美抖音乌托邦,真快手人间 世,白富美美拍:商业变现狭路相逢

腾迅地图 2019-04-27 18:34157http://www.gosfell.comadmin

美抖音乌托邦,真快手人间世,白富美美拍:商业变现狭路相逢

 
广覆八成网民后,烧钱的短视频行业终于要赚钱了?

  文/陈纪英

  广覆八成网民的短视频行业,瓜熟待收。

  快手把2018年定为“商业化元年”,立下百亿目标。抖音据称2018年为字节跳动贡献了四分之一的营收。美拍更为急促,早在2017年就全面启动商业化。

  “求真”的“人间世”快手,“求美”的“乌托邦”抖音,转型为泛知识平台的“美拍”,在商业变现路口狭路相逢。

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  产品殊途:乌托邦、人间世、白富美、逗你玩

  2018年,是短视频的丰收年。

  《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,中国网民规模达到8.29亿,其中短视频用户规模超6.48亿,占了近八成。

  头部APP中,2019年1月底抖音日活达到2.5亿;Quest Mobile数据称,春节期间快手的DAU最高也突破了2亿。

  虽然都冠以短视频之名,但产品殊途。

  “记录美好生活”的抖音,构建了一个富丽堂皇、美轮美奂的“乌托邦”,抖音求美,就像灯光闪亮的舞台,小姐姐个个貌若天仙,小哥哥个个貌比潘安,但美化某种程度上也是对现实的扭曲。

  抖音用户喜欢跟风,全国的情侣都唱“321,爱就像蓝天白云”,全平台用户都跳海草舞,真实个性有所和消解——这给未来的精准化营销带来了挑战。

“记录生活记录你”的快手,则是复刻烟火生活的“人间世”,世间百态、人情冷暖,柴米油盐,快手求真,宛如人声鼎沸的广场。

 
  “记录生活记录你”的快手,则是复刻烟火生活的“人间世”,世间百态、人情冷暖,柴米油盐,快手求真,宛如人声鼎沸的广场。

  一直走白富美路线的美拍,2018年用户量下跌之后,开始转型泛知识平台,并试图增加社交粘性。

  而定位于“发现有趣”的微视——看这口号,价值观是“逗你玩”吗?

  短视频行业,平台生态构成有三大因素:流量分配、内容生态、用户关系链。

  流量分配有两大机制:一种是强干预的计划经济,一种是大撒把的市场经济。

  张一鸣曾说今日头条不需要“总编辑”,但抖音运营上采取的强干预措施,背后仿佛站着隐形“总编辑”。

  好处在于,抖音成了爆款制造机,就像台风一般,短期内积聚巨大流量引爆内容,诞生了网红城市、海草舞等流行符号。

  对内容生产者来说,中央集权的流量集中分发模式之下,平台如同上帝之手,不易沉淀私域流量。

  对用户来说,抖音构建了准信息茧房。只有一个视频,手指滑动之间,抖音推什么,用户看什么。

  快手的游戏规则,则是去中心化的。快手APP是关注、发现、同城——关注放在首位,意味着内容消费的主导权更多在用户之手,而非平台之手。

  此外,快手默认有四个内容,让用户选择看哪个;而抖音,只有一条视频,把用户选择权。

  在对内容生态的打造上,美拍和快手,都强调去中心化,两个平台都声称不会签约任何头部大V,反而大力扶持腰部和长尾力量,普通用户也能露脸。这种理念的不同,使得快手等去中心化生态就像热带雨林一样,强调生物多样性,郁郁葱葱。

  内容是短视频的本质属性,但各大平台从未放弃过对社交的野心。

  腾讯的微视,天然继承了微信关系链,无需多言。

  抖音中心化模式下,主播要求赞求关注求粉丝;用户关系链类似蒲公英,观众对少数头部主播众星捧月,而用户和用户之间,相对疏离如孤岛。

  抖音用户之间的弱关系特征,意味着其主要以内容而非人作为联结点,在抖音上,关系链更多像是擦肩而过的一面之交。或许正因如此,头条系迫切地希望通过多闪,找到更年轻更稳定的社交关系。

  快手则通过8年的运营沉淀了关系链,内容消费者和生产者形成了一个个紧密的细分圈层,就像缠绕的毛线团。

  用户和主播之间,也非跟随和仰望,而是分享和陪伴,是基于“我们都是一类人”的惺惺相惜感,也就是所谓的“老铁经济”。

  关系链深浅,最终体现在互动率上。据《财经》(博客,微博)报道,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比例远远大于5%,抖音相关比例不足2%。

  产品定位不同,商业变现之路也必将岔路而行。

  02

  变现下半场:快慢不一

  6.5亿用户,成为了变现沃土。

  在短视频行业,全面商业化最早的是美拍,内容电商是变现主路径。

  但全行业商业化的起点,其实是去年10月30日。

  如同隔空对垒一样,快手、抖音都在这一天,分别召开了“Fe+新商业”大会和抖音企业蓝V生态大会,变现大战就此开局。

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